日系车如何破局中国“新能源大考”？

文丨FT中文网专栏作家 肖波

难知如阴，动如雷震。

以奉行《孙子兵法》著称的日系汽车企业管理者们，2023年在中国市场遭遇了史无前例的全面败退。

中国乘联会数据显示，2023年中国乘用车零售销量高达2169万台，其中新能源车773万台，占比超过30%，均实现同比增长。

和市场热火朝天的氛围相比，日系汽车企业则是愁云密布，丰田、日产、本田等日系三大品牌全线下挫。

相关车企发布的数据显示，本田汽车年销量为123.4万台，合资车企东风本田同比下滑近5%，广汽本田更是出现接近14%的销量暴跌。日产汽车在中国区域销量不足80万台，9年来首次年销未达到百万台。日系领军企业丰田汽车虽然全球销量领先，但南北丰田两家合资公司的领先优势正在迅速被中国品牌拉近。

雪上加霜的是，日系三大车企的豪华车品牌在中国市场表现更加岌岌可危。阿库拉和英菲尼迪已经无人问津，唯一留存的雷克萨斯，需要独自直面众多造车新势力的电动车新锐冲击。

如此之快的败退速度，就连长期信奉日系车稳健经营原则的一些资深合作伙伴和投资者，都感受到冷彻入骨的寒意。

而要改变这一切，有三个问题是必须要思考的：日系车失败的原因是怎样形成的？是否需要退出中国市场？如果不退出，如何改变才能适应中国市场的变化？

保守策略亟待改变

早在2022年开始，日系三大汽车公司在中国市场发展就开始出现颓势，南北丰田经销商利润大不如前，东风本田、广汽本田和东风日产销售压力持续增加。唯一撑起门面的豪华品牌雷克萨斯，销量也开始下滑。

而在2020年和2021年，丰田、本田都有炙手可热的产品，雷克萨斯的热销车型更是订单长期排队，需要加装配置才能及时选购。

谈到日系车在两年时间内的由盛转衰，很多业内人士将主要原因归结为中国品牌崛起和电动车的冲击，特别是以内饰配置和售后保障著称的雷克萨斯，在电动车竞品面前优势被极大弱化。

不过有资深雷克萨斯经销商认为以上观点并不准确：“尽管电动车冲击有一定影响，但雷克萨斯在中国市场有非常高水平的服务网络，凭借长期的口碑效应拥有相当数量的高购买力保有用户。”

有经销商指出，日系车销量下滑的主要原因有3点：首先没有跟随中国市场节奏加快燃油车产品的更新换代步伐；其次电动车产品缺位；起决定性的是第三点，管理体制僵化，习惯性采用求稳保价的策略，应变能力不足。

谈到日系车企管理体制僵化问题，很多日系企业管理者通常不会认可，因为主流日系企业文化普遍带有“审慎、优化、谋定而后动、动则全力以赴”等特点，不过成功经验往往在转型时期会成为束缚，日系车企在新能源车时代的遭遇也不例外。

回顾2020年到2023年，无论日系车普通品牌还是豪华品牌，策略保守和应变缓慢都是失利的根本原因。

比如说2020年中国豪华车迎来新一轮销量井喷，保时捷、捷豹路虎、德系豪华品牌三强、乃至沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华车品牌都集中全球资源拓展市场，日系豪华品牌担当雷克萨斯，却依然选择以销定产的保守思路，错过最佳扩张时机。

进入2021下半年，当豪华车市场出现下跌疲态，包括保时捷在内的豪华品牌持续加大补贴力度，推动价格战促销时，雷克萨斯坚持选择稳销量保价格，想法很好，不盲目降价维护老用户利益，可从2022和2023年量价齐跌的被动处境分析，实际效果很不理想。

需要指出的是，求稳保价并非是雷克萨斯的独有策略，曾有东风本田经销商表示，在本田销量下滑后，日方管理层也有降低产量，以销定产保持价格稳定的想法。

实事求是地说，如果放在5年前，以销定产的保价策略非常值得提倡，但在智能电动替代燃油车的过渡阶段，这种策略明显过时跟不上时代发展了。

以销定产为何失灵？

熟悉中国汽车市场的人都非常了解，在2015年到2018年中国豪华车市场高速增长时期，由于德系豪华车企业非常关注销量目标，导致市场价格战频频，很多车型优惠折扣动辄超过30%，导致豪华车保值率大跌，引发用户和经销商群体的反感。

与之形成鲜明对比的，是同时期坚持稳扎稳打的日系车企业。丰田、本田、日产销量利润均实现增长，雷克萨斯更成为了二线豪华品牌销量第一位，单车平均零售价格和保值率至今在豪华车市场名列三甲。

可以说，在德系、美系将中国车市当作产品倾销阵地时，日系汽车企业凭借可持续发展、长期共赢的战略，获得用户和合作伙伴的高度好评。

不过现在中国汽车市场环境已经发生了天翻地覆的变化，日系汽车品牌的对手已经从传统的德系、美系，换成了特斯拉、蔚来、理想等电动车企业，以及比亚迪、吉利、长城为代表的中国品牌。

最关键的是，5年前汽车市场是燃油车为主导，中国车市虽然销量排名全球第一，在技术上却依然属于跟随者角色，日系的混合动力和德系的高性能车都具有绝对的技术壁垒优势。

如今凭借智能电动技术的突破，中国汽车品牌在动力、内饰、配置等方面均达到全球领先水平。而且中国消费者新车置换周期的缩短，还进一步弱化了日系车质量稳定的优势。

尽管有观点提出，和中国市场相比，日系车在全球市场增长依然强劲，但投资者们都心知肚明的是，如同智能手机对功能手机的全面替代，智能电动车取代燃油车仅是时间问题。

不想被淘汰的汽车企业，就必须在技术引领的中国市场保持占有率，这不仅仅是销量和利润问题，而是通过对前沿消费需求的感知，保持车企前瞻视野和超前技术的探索能力。

这也直接解答了第二个问题，日系企业想要保持全球领先，不但不能退出中国市场，还必须要想办法跟上中国的市场节奏和消费趋势。

从形式本土化到体系本土化？

日系车企业应如何适应中国市场变化的问题看似最关键，解题思路其实最简单——迅速建立本土化体系。

应该说，每次提到发展本土化，合资车企和跨国企业都有一整套看起来冠冕堂皇的惯用话术，每家企业到了新地区都会强调本土化最重要，也都能拿出很多投资数额巨大的项目作为佐证。

不过真正的本土化可不仅仅是投资，花钱容易，建设真正的本土化体系极难，而且真正了解跨国企业本土化战略的管理者都非常清楚，人才培养、尤其是认同企业企业文化的高层管理人才是本土化的最大挑战。

更直白的表达是，无论日本企业、德国企业还是美国企业，其核心管理层都是以本国人为主，那么中国员工进入跨国企业后，职场天花板究竟有多高，跨国公司管理层能否给予中国籍员工更高的权限以及进入核心管理层的机会。

对企业管理而言，真正建设本土化体系已经突破了企业对员工的信任话题，是具有高难度、高挑战性、需要双向奔赴的复杂过程。

丰田、现代、以及德系豪华车企在北美市场的成功，就是源于其建设了真正意义上的本土化体系，尤其是人才培养体系。

今天，从各大跨国车企的本土化人才体系建设来看，大部分企业对于中国市场的重视程度已经远超以往。

捷豹路虎首位华人董事会成员潘庆，福特中国全球副总裁陈安宁，原林肯中国总裁毛京波，奔驰中国总裁段建军，雷克萨斯中国执行副总经理李晖，随着中国汽车市场持续蝉联全球第一，全球车企的华人和中国籍高管数量也持续增加。

而新的考题是，随着中国成为全球技术和营销的前沿消费市场，如何给予本土管理团队更充分的发挥空间，却需要全球车企总部有着更多的考量和斟酌。

以东风日产的推出的三缸奇骏为例，据反馈，当时中方合作伙伴曾多次提出建议不要全面押宝三缸，但日产管理层认为日产的三缸发动机技术全球领先，在其他区域市场也取得了良好反馈，所以坚持在中国市场全力推进，最终导致销量惨淡。

对于这次失败，东风日产经销商给予了比较中肯的评价，日产只看到了自己的技术优势，却没有配套的营销策略和售后质保app，也不了解中国用户对三缸机的态度和竞品可能采取的竞争策略，如同兵法所说的不知己也不知彼，失败也在情理之中。

遭遇类似困境的还有强调产品技术为主导的本田，处于技术领先时期的CRV和思域可以加价热销，面对电动车冲击后则不知如何应对。

也有豪华品牌经销商提出，近年来在电动车企业的冲击下，厂商盲目开展所谓的营销创新，缩减传统营销费用，却又没有新的项目推出。“按照估算，特斯拉在中国地区虽然没有营销推广，但过去几年的多次官方降价，折算到销量中促销费用早已超过百亿元，这些外方管理层应该非常清楚，却毫无对策。”

在经销商投资人看来，现阶段捷豹路虎、奔驰、雷克萨斯都已经搭建了涵盖销售和市场本土高管团队，接下来事情并不复杂，围绕中国先进市场定位制定全新战略和考核标准，让本土管理团队充分发挥即可。

最后，话题回归很懂中国市场、也很懂中国文化的日系车企业，既然中国汽车明升已经发生了难知如阴的变数，此时的企业管理者们需要迅速确立方向，以动如雷霆的战术来快速应对。

正如吴子所言：用兵之害，犹豫最大，三军之灾，生于狐疑。